하버드 창업 가이드 요약

2007.07.05 14:30 스크랩
[하버드 창업 가이드 요약] 1장. 출발선에서의 점검 : 목표, 수단, 능력  

제품을 다양화하라. 자신의 분야에만 전념하라. 전문 경영인을 고용하라. 고정비를 주시하라. 사업을 시작하려는 창업자들은 이러한 조언을 분별해서 들어야 한다. 그러한 조언들이 때로는 상충하기도 하는데 그 이유는 창업 초기에는 갑자기 의사결정을 해야 하는 문제가 매우 많기 때문이다.

창업자들은 수많은 기회와 문제들 중 핵심이 되는 것을 파악해야 하며, 이를 위해 자신에게 몇 가지 질문을 던져봐야 한다. 아마 하이드(Amar Bhide)는 8년 동안 수백 개의 신규 기업을 조사하였다. 그 결과 모든 창업자들이 직면한 수많은 문제점과 기회들 사이에 우선 순위를 결정할 때 반드시 자문해보아야 할 3단계 질문을 개발했다. 그것은 '자신의 목표는 무엇인가, 그에 대한 적절한 전략이 있는가, 그리고 그 전략을 실행할 능력이 있는가'이다.

사업 목표를 설정하기에 앞서, 창업자는 먼저 자신의 개인적인 목표를 분명히 해야 한다. 예를 들어 어떤 사람은 특정한 생활 방식을 추구할 수도 있고 기술을 실험하고 싶어할 수도 있다. 또 자신이 떠난 후에도 건재하는 회사 설립이 목표인 사람도 있을 것이다. 이렇게 사업을 통해 추구할 것이 무엇인가를 결정한 후에는 어떤 종류의 회사를 세워야 하는지, 어떤 위험을 감수해야 하는지, 잘 짜여진 전력이 있는지를 판단해보아야 한다.

하지만 훌륭한 전략이 있다고 사업이 저절로 성공하는 것은 아니다. 꼭 필요한 인재를 확보하고 자본을 유치하는 등 창업자가 조직 인프라에 적극적으로 투자하지 않으면 사업은 실패할 수도 있다. 기업 전략에 부합하는 기업 문화 형성 또한 중요하다.

아울러 창업자는 자기 역할을 끊임없이 진화시켜야 한다. 가만히 놔둔다고 해서 자립 가능한 회사를 만들 수는 없다. 따라서 창업자는 회사의 미래를 예측하고 회사가 곧 침몰할 위기에 처한 것처럼 생각하면서 경영에 임해야 한다. 창업자들은 새로운 기술을 습득하는 한편, 자신의 목표와 그 목표에 도달하기 위한 방법에 대하여 끊임없이 문제를 제기하는 자세를 잊어서는 안 된다.

[하버드 창업 가이드 요약] 2장. 훌륭한 사업 계획서의 조건

노련한 투자자들은 신규 기업에 대해 상세한 재무 계획을 세우기가 사실상 불가능하다는 것을 잘 알고 있다. 그런데도 대부분의 사업 계획서는 숫자에 너무 많은 지면을 할애하면서, 정작 중요한 정보는 간단히 다룬다. 이에 대해 윌리엄 샬먼(William Sahlman)은 훌륭한 사업 계획은 일련의 핵심적인 질문에 중점을 둔 것이라 정의했다. 그리고 이러한 질문은 창업 성공의 결정적인 열쇠인 4가지 요소와 관련이 있다. 그것은 곧 사람•기회•주변 환경•위험과 보상가능성이다.

사람에 대해서는 3가지 주제에 관해서 질문할 수 있다. 즉 '그들이 무엇을 아는가, 그들이 누구를 아는가, 그들이 얼마나 알려졌는가' 이다. 기회에 대해서는 2가지 질문에 초점을 맞추어야 하는데, '해당 제품이나 서비스의 시장이 규모가 크거나 또는 빠르게 성장하고 있는가? 아니면 두 조건을 모두 갖추었는가'라는 질문과 '산업 분야가 구조적으로 매력이 있는가'라는 질문이 그것이다. 그리고 사업의 주변 환경에 대해 충분히 이해한다는 것을 보여주고, 필연적으로 변하는 환경에 창업자가 어떻게 대응하느냐를 분명히 해야 한다. 마지막으로는 위험에 과감하게 대처하면서 잠재적 투자자들에게 언제, 어느 정도의 보상을 하겠다는 현실적인 계획을 제시해야 한다.

물론 샬먼은 대부분의 창업자들이 무모한 낙관론자들이고, 그래서 훌륭한 사업 계획을 세우는 것이 어렵다는 점은 이미 인정하고 있다. 하지만 어떤 경우라도 스스로에게 올바른 질문을 던지는 것이 가장 강력한 도구가 될 수 있다. 성공했을 때 받을 수 있는 더 나은 배당이 아니라, 더 좋은 계획이 그것을 사용하는 창업자를 성공으로 이끌 수 있다.

이 방법을 잘 활용하면 단기간에 성공할 수 있을 뿐 아니라, 투자자와 더 좋은 조건으로 협상할 수도 있다.

[하버드 창업 가이드 요약] 3장. 아이디어를 핵심 전략으로      

일반적인 사업의 경우 포괄적인 조사와 계획이 타당성을 갖지만, 급변하는 환경에 놓여 있는 신규 기업에는 적용하기 곤란하다. 창업자가 자신의 아이디어를 신속히 실행하지 않으면 기회는 곧 사라져버리기 때문이다. 요컨대 창업은 독창성과 자발성, 밀어붙이기를 필요로 하는 세계로서, 그 세계에서 생존하려면 독창적인 아이디어와 뛰어난 실행 능력을 모두 갖추어야 한다. 따라서 철저한 분석보다는 신속하고 비용이 적게 들며 시의 적절한 방법을 채택하는 창업자가 성공할 수 있다.

실제로 200개 이상의 유수한 기업을 조사한 결과 열정적인 창업자에게 도움이 되는 4가지 지침을 발견할 수 있었다. 첫째, 유능한 창업자는 최대한 빨리 가망 없는 아이디어를 가려내는데, 그 방법은 많은 자료를 수집하는 것이 아니라 판단과 반사작용을 통해서 이루어진다. 둘째, 자신의 재무 상황, 개인적인 선호, 사업 목표를 현실적으로 평가한다. 셋째, 그들은 이런 식으로 아이디어의 성공가능성을 평가하여 가장 적절한 사업을 선택한다. 넷째, 성공으로 향하는 험난한 길에서 불가피하게 겪게 되는 실망을 사업에 대한 열정으로 극복한다.

아울러 창업에 성공하려면 아이디어 조사에 투입되는 자원을 최소화하여 자금과 시간을 절약해야 한다. 사실 사업의 유형에 따라 아이디어에 대한 합당한 분석 순서를 다르게 설정할 수 있으므로 이는 충분히 가능한 일이다. 그리고 대기업의 경영과 달리 창업은 모든 해답을 얻어야 시작할 수 있는 일이 아니다. 분석과 행동은 창업 세계에서는 분리하기 어려운 것이다. 그러므로 현명한 창업자들은 먼저 사업에 뛰어들어 즉각적으로 대처하며, 문제가 발생하는 즉시 대책을 강구한다. 그 결과 그들은 신속하게 위기를 막고 상황에 따라 전략을 변화시킨다.

 [하버드 창업 가이드 요약] 4장 재무 계획과 자금 관리 

창업자는 손익계산서, 대차대조표, 현금흐름표를 포함한 재무계획을 세워야 한다. 계획을 세울 때에는 향후 5년을 전망하면서 3가지 시나리오를 계획해야 한다. 그것을 가장 가능성이 높은 상황과 최상의 경우와 최악의 경우이다.

손익계산서를 작성하기 위해 반드시 추정해야 할 항목은 다음과 같다.
① 매출액 : 믿을 만한 시장 조사에 근거하여 산출
② 매출원가 : 복잡한 모형 설정이나 매출에 대한 비율로 산출
③ 일반관리비 : 모든 항목을 상세한 명세서에 근거하여 산출
④ 판매비 : 모든 항목에 대한 상세한 부속 명세서 필요

대차대조표를 작성하기 위해 반드시 추정해야 할 항목은 다음과 같다.
① 매출채권 : 2가지 방법으로 추정 가능
② 재고 : 복합적인 모형 설정을 통한 예측 또는 단순한 추정
③ 부채비율 : 총 소요자금 중 부채의 비중에 대한 추정에 따름

이러한 추정을 통해 수년간의 월별 성과를 보여주는 현금흐름표를 작성할 수 있다. 대개 월별 현금흐름이 처음에는 적자이다가 나중에 흑자로 돌아설 것이다. 그렇지 않다면 더 많은 현금이 필요하다. 이처럼 사업이 일반적인 방향으로 된다는 가정 아래, 현금흐름표를 통해 사업 초기에 필요한 자금의 규모를 예측할 수 있다.

하지만 그 예측도 완벽한 것은 아니기 때문에 항상 대안을 가지고 있어야 한다. 창업자는 금융업자와의 협상을 통해 성공적인 출발과 위기 극복에 필요한 자금 전부에 대한 약속을 받아야 한다.

[하버드 창업 가이드 요약] 5장 사업의 성공을 평가하는 10가지 이정표 

창업자들은 새로운 사업을 시작하기 위해 마케팅과 가격정책 그리고 재무 등에 대하여 다양한 계획을 작성한다. 그러나 이러한 계획은 현실과 동떨어진 경우가 많다. 저자들은 창업의 본질적인 불안정성 때문에, 창업 계획이 기존 회사들의 계획과는 근본적으로 다르다고 주장한다.

그렇다면 창업자는 수많은 불확실성 속에서 어떻게 효과적인 창업 계획을 만들 수 있는가? 그 대답은 계획 기간중의 이정표를 확인함으로써 계획 작성자가 기업의 생존 능력을 경험으로부터 체득하게 하고 필요 시 전략과 목표를 수정하도록 하는 것이다.

이 장에서 저자들은 새로운 사업이 거쳐야 할 전형적인 10개의 이정표를 제시하고 있다. 그 10가지 이정표는 다음과 같다. 첫째, 제품 구상과 테스트를 완료한다. 둘째, 시제품을 완성한다. 셋째, 초기자금을 조달한다. 넷째, 설비에 대한 시운전을 완료한다. 다섯째, 시장 테스트를 실시한다. 여섯째, 제품 생산을 개시한다. 일곱째, 선도적 판매 전략을 세운다. 여덟째, 최초의 경쟁 상황을 돌파한다. 아홉째, 계획에 대해 재설계하거나 전략의 방향을 전환한다. 마지막으로 필요하면 가격 정책을 바꾼다.

이 모든 과정은 의사결정에 반영되어야 한다. 경영자는 각 단계에서 직면하는 다양한 질문을 통해 새로운 정보를 습득하고, 그 정보에 근거하여 계획을 수정해야 한다. 이때 단계적 접근법은 계획과 융통성이라는 2가지 요구를 모두 만족시키며, 각 단계들 사이의 연계를 간과하는 데서 오는 위험을 막아준다. 또한 최소의 비용을 들여 다음 단계로 갈 수 있게 한다. 다시 말해, 기존의 잘못된 계획을 고수하기보다는 정보를 가지고 올바른 선택을 내릴 수 있도록 도와준다는 것이다. 그러므로 경영자들은 각 이정표에서의 계획과 실제 결과를 비교하여, 다음 단계로 진행할 지의 여부와 진행할 방법을 결정해야 한다.

[하버드 창업 가이드 요약] 6장 어떤 창업자가 투자를 유치하는가       

페어차일드(Fairchild) 반도체, 텔레다인, 애플 등 여러 회사에 자금을 조달했던 아서 록은 미국에서 손꼽히는 벤처캐피털리스트 중 한 사람이다. 여기서 그는 30년간 사업 계획서를 평가한 경험에서 얻은 통찰력을 바탕으로 창업 성공의 주요 요인들에 대해 설명한다.

•"전략은 쉽고 전술은 어렵다." - 이 말의 의미는 좋은 아이디어를 좋은 사업으로 이어가는 비결이 매일매일의 경영에 있다는 말이다. 이러한 이유로 사업 계획서의 재무 계획보다 창업에 관여하는 인물, 특히 재무 담당자를 주시한다.

•"비판을 받아들이지 않는 것과 자신의 입장을 고수하는 것 사이에는 미묘한 차이가 있다." - 기업가들은 자신에게 솔직해야 한다. 즉 나쁜 상황이라도 과감하게 받아들이고 불만족스러운 사태 전개를 철저히 파악해야 한다. 하지만 그와 동시에 자신의 아이디어를 끝까지 신뢰해야 한다.

•"아무리 좋은 아이디어라도 훌륭한 경영이 없으면 소용이 없다." - 창업하는 기업은 3번의 성장 단계를 거친다. 그런데 창업자가 그 단계를 거쳐 대기업으로 성장시키는 데 적임자가 아닐 수도 있다. 이때 경영의 중요성을 인식하고 적임자를 외부에서 영입하는 사람이야말로 최고의 창업자이다.

•"경영 능력이 없는 기업가는 창업 이상의 것을 이루지 못한다." - 모든 기업가에게 적용되는 만고불변의 경영 스타일은 없다. 하지만 어떤 경우이든 사람들을 이끌 수 있는 것이어야 한다. 또한 최고의 기업가들은 자신과 동료들에게 '안 돼' 라고 서슴없이 말할 수 있는 숙련된 기술을 갖고 있다. 더 나아가 회사의 핵심 기술에 정통 하다면 더욱 바람직하다.

[하버드 창업 가이드 요약] 7장 자기자본으로 창업한다 

다른 어느 때보다도 창업의 인기가 높아지고 있다. 창업 교육 과정은 경영대학 학생들로 만원을 이루고 정책 입안자들은 창업을 강조하고 있으며, 경영자들은 자신만의 사업을 시작하고 싶어한다. 하지만 창업자들 중에는 자신의 역량을 쓸데없는 곳에 낭비하는 경우가 종종 있다. 즉 창업에는 많은 자금이 소요된다는 선입견 때문에, 자신의 재치와 추진력으로 사업을 구체화하지 못하고 투자 유치에 많은 시간을 낭비해버린다.

1989년 지가 선정한 '미국에서 가장 빠르게 성장하는 500대 개인기업' 중 100개 기업에 대한 연구를 보면 자기 돈으로 창업하는 것의 중요성이 여실히 증명된다.

사실 창업 단계에서 벤처캐피털리스트의 요구 사항과 마찰을 빚는 경우가 많다. 투자자들은 확실한 계획과 잘 정의된 시장, 실적을 가장 중요하게 생각하기 때문이다. 하지만 그런 것들 없이도 훌륭히 창업할 수 있다. 열정과 활력은 충만하지만 자격 요건을 갖추는 데에는 약한 창업자들이 있다. 그러한 창업자들이 급변하는 환경에서 성공하는 경우가 많은데, 전망이 불확실할 때는 기존 기업들은 쉽게 움츠러들기 때문이다. 또한 임기응변이 틀을 갖춘 계획보다 중요한 경우도 있다. 다시 말해 너무 투자자들의 기준에만 맞추려고 하다 보면, 도리어 창업에 필요한 융통성(일단 시도하고 수정하는 방법)이 부족할 수 있다.

창업의 성공에 중요한 원칙은 다음과 같은 7가지이다.
1. 신속히 회사 운영을 시작하라.
2. 신속히 손익분기점에 도달하고 현금이 생기는 프로젝트를 찾아라.
3. 개인적인 직접 판매에 적합한 고가의 제품이나 서비스를 제공하라.
4. 고급 인력을 포기하라.
5. 성장 속도를 조절하라.
6. 현금에 초점을 맞추어라.
7. 초기부터 은행과의 관계를 돈독히 하라.

성장과 변화는 창업 과정에서 자연스럽게 나타나는 현상이다. 그런데 그 변화가 성공의 기회를 제공하기도 한다. 벤처가 성장하면 창업자는 역할, 조직, 지금까지 사업을 이끌었던 계획 자체도 새로운 눈으로 보아야 한다.

[하버드 창업 가이드 요약 8장]최고 기업들이 수행하는 기술의 상업화  

일부 회사들은 비슷한 규모의 경쟁사에 비해 기술의 상업화 능력이 뛰어나다. 즉 2배나 많은 신기술을 활용하여 신제품을 만들고, 경쟁사들에 비해 반밖에 안 되는 시간에 2배나 많은 시장에 침투한다.

기술의 상업화는 생존과 직결된 문제이다. 즉 복사기, 컴퓨터, 자동차, 의약 등 다양한 분야에서 기술의 상업화 능력은 곧 경쟁 우위 확보를 의미한다. 예를 들어, 1980년대 중반에 35mm 카메라 시장에서 미놀타(Minolta)가 캐논(Canon)의 입지를 위협하자 캐논은 상업화 기술을 강화하는 데 주력했다. 그들은 우수한 광학기술가 전자기술로 승부하는 한편 개발 기간을 반으로 줄이기로 했다. 또한 정교한 렌즈 연마 설비와 중앙연구소를 추구했고, 모든 담당 부서의 담당자들과 프로젝트 담당자들의 협력을 유도했다. 그 결과 캐논은 1986년 획기적인 렌즈기술을 이용하여 2가지 제품을 출시했고, 그 해 말에는 업계의 정상에 다시 오를 수 있었다.

상업화 능력을 개선하려는 회사들은 그 방면의 선도 기업들로부터 비결을 매울 수 있다. 캐논, 제록스, 휴렛패커드와 같은 선도 기업들의 상업화 방법은 비슷한 면들이 매우 많다. 즉 그들은 상업화를 시스템 차원에서 다루면서, 제품 생산에 사용하는 것과 똑같은 훈련 방법을 사용하고 있다. 바꿔 말해 그들은 상업화를 다른 어떤 것보다 중요하게 생각하며, 측정할 수 있는 목표를 설정하고 가능을 연결하는 기술을 개발하면서 적극적인 행동을 장려한다 .


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