인간은 합리적이지 않다

슈퍼마켓에서 잼을 진열대에 여섯 종류를 늘어놓으면 더 잘 팔릴까, 24종류를 늘어 놓으면 더 잘 팔릴까?

《경제학 프레임》에 소개된 '행동경제학'은 심리학과 경제학을 섞어놓은 듯하다. "사람은 변화에 반응한다"는 기본개념은 나에게 많은 시사점을 준다. 자세한 설명이 된 책은 도모노 노리오의 《행동경제학》이 있다.

2002년 다니엘 카너먼(Danniel Kahneman)교수는 ‘행동경제학’ 이론으로 노벨 경제학상을 수상하는 기념비적인 업적을 세운다. 카너먼 교수의 노벨 경제학상 수상은 심리학자가 경제학상을 받았다는 점에서도 놀라왔지만 전통적인 주류 경제학의 가정을 부정하는 내용이 공인을 받았다는 점에서 더욱 놀랍다.

행동경제학은 주류 경제학의 기본 전제인 인간의 합리성과 자제심, 이기심을 부정한다. 하지만 인간이 완전히 비합리적이거나 충동적이며 이타적이라는 의미는 아니다. 다만 인간이 완전히 합리적이거나, 완전히 자제적 또는 완전히 이기적이라는 점만 부정한다.

인간은 합리적이지 않다. 당신의 선택, '합리적'입니까 '현실경제선 대부분 직관 의존해 판단'내린다

몸에 해롭다는 것을 뻔히 알면서 술을 마시고 담배를 피우고 게걸스럽게 먹어댄다. 대형 유통점에 가면 8만개가 넘는 상품이 진열되어 있지만 이 상품들이 내게 주는 효용이 얼마인지를 일일이 따져본 다음에 요용의 순서에 따라 살 물건을 선택하지는 않는다.

경제학의 새로운 패러다임, 프로스펙트 이론의 핵심 내용

‘사람은 변화에 반응한다’는 것이 카너먼과 트버스키가 창시한 프로스펙트 이론의 출발점이다. 프로스펙트 이론은 기대효용이론의 대체이론으로 고안된 것으로 주류경제학의 효용함수에 대응하는 ‘가치함수’ 및 확률의 중요성과 관계 있는 ‘확률가중함수’로 구성된다. 프로스펙트 이론에서 말하는 가치는 어떤 기준으로부터의 손익으로 측정됨에 유의해야 한다.

'합리성'이라는 비현실적인 개념에 반대한다 : 행동경제학

개인은 주어진 여건에서 항상 자신의 효용이나 기대이익을 최대화하려고 노력한다. 그 결과 시장은 가격신호라는 메커니즘을 통해 균형 상태로 향하게 된다는 게 미시경제학의 기본 토대이다. 하지만 현실적으로 볼 때 사람의 행동이 항상 합리적인 것은 아니다.

초기 설정이 매우 중요하다. 미국 뉴저지 주에서는 자동차 구입자가 보험을 들 때 제한된 보험 범위를 가진 싼 보험을 자동적으로 들게 돼 있다. 추가로 돈을 더 지불하면 적용범위가 넓은 보험으로 변경도 가능하다. 그랬더니 1992년 통계에 따르면 보험가입자의 80%가 초기설정으로 저렴한 보험에 가입했다고 한다.

반대로 펜실베니아 주에서는 보험료가 비싼 쪽을 초기설정으로 두어 자동적으로 가입하게 하되 저렴한 보험을 선택할 수 있도록 했더니, 75%가 비싼 보험을 선택했다고 한다. 만약 펜실베니아에서 뉴저지 방식을 채용했다면 이 지역 주민들은 20억 달러 이상의 비용을 줄일 수 있었을 것이라고 추정하고 있다.

이처럼 주어진 상황을 사람들이 처음에 어떤 틀에서 바라보느냐에 따라 전혀 다르게 선택하는 것을 프린스턴대학 심리학과 교수인 다니엘 카네만은 ‘프레이밍 효과’라고 불렀다. 자동차를 팔 때 ‘기본사양에 옵션을 추가하는 경우’와 ‘풀 옵션에 불필요한 것을 뺄 수 있도록 한 경우’, 자동차 옵션 수가 크게 다르게 정해지는 것도 바로 이런 이치다.

일본인이나 미국인 가운데는 장기기증 의사표시 카드를 가지고 있는 사람이 별로 없다. 반면 스웨덴, 오스트리아, 벨기에, 프랑스 등에서는 전 국민의 90% 이상이 장기기증 카드를 소지하고 다닌다. 일본이나 미국 사람은 박애정신이 없고 프랑스 사람은 박애정신이 넘치는 것일까.

일본에서는 본인이 장기기증 의사를 직접 표시해야 카드를 지급받는다. 반면 오스트리아 같은 나라에서는 장기기증 반대 의사를 표시하지 않으면 자동적으로 장기기증 의사가 있는 것으로 간주된다. 출발점이 어디냐에 따라 사람들의 행동이 크게 달라지는 것이다.

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