지는 광고, 뜨는 PR의 시대 :《홍보 불변의 법칙》

2013.07.18 07:30 行間/밥 먹여주는 경제경영

알 리스와 로라 리스의 《홍보 불변의 법칙》에는 “광고 중심의 마케팅이 PR 중심의 마케팅으로 급격하게 변화”하고 있다고 말한다. “PR은 대중으로부터 신뢰를 받지만, 광고는 그렇지 않다. PR을 통해 긍정적인 이미지가 형성되면 광고가 적절하게 연출된 광고 캠페인을 동원해 그 이미지를 활용할 뿐이다.” 결론은 ‘지는 광고, 뜨는 PR의 시대’이다.

PR은 브랜드를 구축하는 역할을 하고 광고는 브랜드를 방어하는 역할을 한다. 광고의 목적은 브랜드를 구축하는 게 아니라 다른 방법을 통해 구축한 브랜드를 방어하는 것이다. 창조적이고 독창적인 광고를 원하지만 정작 창의성이 필요한 것은 PR이다. 소비자는 광고를 신뢰하지 않는다. 맞는 말이다. 저자의 주된 주장은 “퍼블리시티가 먼저이고 광고는 그다음”이다.

저자의 주장은 광고가 불필요하다는 게 아니다. 브랜드 구축을 위해는 광고보다는 PR을 하라는 것이다. 소비자가 신뢰하지 않는 광고보다는 퍼블리시티를 활용하여 브랜들 홍보해야 한다. 소비자는 광고를 신뢰하지 않지만 퍼블리시티의 내용도 순수하게 받아들이지 않는다. 광고의 또 다른 모습이라는 것을 잘 알고 있다. 그럼에도 광고보다는 효과가 있기에 퍼블리시티를 활용한 브랜드 구축이 광고보다 낫다는 저자의 의견에 동의할 수밖에 없다.

광고는 일종의 보험이다. 자사 브랜드의 포지션을 유지하기 위해 내는 비용이다. 그러니 광고를 해야 한다. 이를 저자는 “광고는 R&D보다는 유지보수에 가깝다.”라고 말한다. 광고의 지출이 없으면 브랜드의 가치가 하락한다. 즉 광고는 미래에 투자한 만큼 이익을 돌려받기 위한 게 아니라 지금 당장 브랜드를 보호하기 위한 것이다. 얼핏 보면 광고는 죽었고 PR만이 필요하다고 생각할지 모른다. 절대 아니다. 브랜드 구축에는 광고하지 말고 PR을 하라는 것이고 그것을 통해 브랜드가 구축되면 광고를 통해 브랜드를 유지하라는 것이다. 광고 없이는 브랜드는 유지할 수 없다는 게 아닐는지.

PR과 광고 모두 돈이 필요하다. 이는 저자의 이전 책에서도 확인할 수 있다. 책 제목과 깊은 연관이 있는 알 리스와 잭 트라우트의 유명한 책 《마케팅 불변의 법칙》의 마지막 법칙은 <재원의 법칙>이다. 결론은 “적절한 자금의 뒷받침이 없다면 아이디어가 살아 이륙할 수 없다.”라는 것이다. 간단히 요점을 정리해 보면 다음과 같다.

마케팅은 잠재 고객의 기억 속에서 싸우는 게임이다. 기억으로 파고들기 위해서는 돈이 필요하다. 그리고 일단 들어간 뒤, 계속 남아 있기 위해 돈이 필요하다. 대단한 아이디어가 독자적으로 가는 것보다는, 1백만 달러의 돈을 보탠 평범한 아이디어가 더 멀리 갈 수 있다. 마케팅의 도움이 아니라 돈을 구하기 위해 아이디어를 이용해야 한다. 마케팅은 앞으로 올 수 있다. 어떤 기업가는 홍보 활동을 잠재 고객의 기억으로 들어가는 값싼 방법으로 여기고 있다. 그것을 ‘무료 광고’쯤으로 여기고 있다. 홍보는 무료가 아니다. 돈이 함께하지 않는 아이디어는 무용지물임을 기억하라. 자금 조달을 위해서는 많은 것을 포기할 마음의 준비 하라. 아이디어를 갖고 그다음에는 그것의 시장성을 개발하기 위한 돈을 마련하러 가라. 여기에 당신이 택할 수 있는 지름길이 있다. 재원을 마련했다면 충분히 써라. 돈이 마케팅 세계를 돌아가게 한다. 성공하기를 바란다면, 그 마케팅의 바퀴를 돌리는 데 필요한 돈을 찾아내야만 한다.

광고 중심의 마케팅이든 PR 중심의 마케팅이든 모두 돈의 뒷받침이 없다면 아무 것도 할 수 없다는 게 저자의 생각이다.('이었다'는 아니다) 저자가 말하는 홍보는 좋은 아이디어와 이를 살릴 수 있는 돈이 충분히 있는 경우에만 적용 가능하다. "돈이 함께하지 않는 아이디어는 무용지물임을 기억"하라는 저자의 말을 잘 기억하라. 스타업이나 중견 기업보다는 광고가 홍보라고 착각하고 있는 자금이 충분한 기업에 유용해 보인다.

《홍보 불변의 법칙》은 신작이 아니다. 10년 전인 2002년 출간되었다. 국내에서도 《마케팅 반란》으로 출간되었다. 재출간된 《홍보 불변의 법칙》도 《마케팅 불변의 법칙》의 인지도에 묻어가려는 제목이다. 그래서 내용은 ‘법칙’과는 거리가 있다. 그렇다고 저자가 강조하는 ‘PR’의 중요성이 줄어드는 게 아니지만 10년이 지난 지금 수정해야 할 내용이 있다. 그럼에도 어떻게 받아드리느 냐는 저자보다 독자의 몫이다.



덧붙임_
PR에 관한 여러 가지 기술. 정의라 표현하고 싶지 않다. 때로는 한 권의 책보다 사전이 개념 정리에 유용할 때가 많다. 하나가 아니라 여러 권이라면 더 좋다. 이러한 면에서 인터넷이란 유용한 존재이다. 네이버가 주는 달콤한 사탕에 다른 많은 것을 포기하고 있다.

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신문 · 잡지 등의 기사나 라디오 · 방송 등을 이용하여 자연스럽게 광고 · 선전하는 것을 말한다. 광고는 광고주가 매체를 통하여 자기의 기업이나 신제품에 대하여 유료로 광고 · 선전하는 방법인 데 비하여, 퍼블리시티는 광고주의 의사와는 관계없이 무료로 매체측의 계획에 의하여 내용의 표현 등이 자유롭게 기사화되는 선전 방법이다. _두산백과

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넓은 의미로는 광고를 포함한 홍보 또는 선전의 뜻으로 사용되고 있다. 좁은 의미로는 기업이 광고의 형식을 취하지 않고, 회사 · 제품 · 서비스 등에 관한 뉴스를 언론기관에 소재기사로서 제공하여 무료로 보도케 하려는 활동이다. 이 경우의 제공기사나 뉴스를 news release 또는 publicity release라고 한다.

광고와 같은 뜻으로 쓰이는 경우가 많으나 뉴스 · 견해 등의 사실을 공중에게 알려서 그 태도나 행동을 움직이도록 하는 것을 목적으로 하며 영리를 위해서 뿐만 아니라 공적인 입장에서도 행해진다. 민간회사의 광고활동의 경우에도 직접 구매욕을 자극하지 않고 목적도 노골적으로 나타내지 않고, 외형상은 사실의 보도라고 하는 형식을 취한다. 신문 · 잡지에서도 유료광고로는 하지 않고 기사 가운데서 회사나 상점에 대하여 언급시키는 광고활동을 가리킨다.  _매스컴대사전

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PR(피알)은 대중 관계, 공중 관계를 의미하는 퍼블릭 리레이션스(Public Relations)의 약자로 정부, 정당, 기업, 개인 등의 마케팅 주체가 대중(공중)과의 호의적인 관계를 위해 하는 모든 활동을 지칭한다. 마케팅 주체가 대중 매체를 이용하여 마케팅 활동을 하는 홍보(弘報)는 PR의 수단이다. 마케팅 주체는 현대 사회에서 가장 영향력 있는 정치 집단이자 소비 집단인 대중에게 호의를 얻기 위해 여러 가지 활동을 활동을 펼치는데, 기업이 직접적인 이익이 없어 보이는 자선 행사를 주최하거나 비영리 단체에 기부금을 납부하거나 또는 단체 봉사 활동을 실시하는 것도 모두 대중의 호의를 얻기 위한 행동이다.

PR이란 정치적, 사회적, 생태적, 도덕적 결과를 기대하여 기업에 이익이 되는 커뮤니케이션 활동이다. PR의 목적은 정치적, 사회적, 생태적, 도덕적 결과에 부정적인 영향과 긍정적인 영향을 끼치지 않는 이해 집단을 설득하는 것이다.

홍보를 통한 PR
대중 매체가 마케팅 주체에 유리한 보도를 하도록 유도하는 홍보는 PR의 중요한 수단이다. 마케팅 주체가 대중의 호의를 얻기 위해 한 활동은 그것이 아무리 좋은 활동이더라도 대중에게 전달되지 않으면 그 목적이 달성되지 않기 때문에 대부분의 PR 활동이 성공적으로 이뤄지기 위해서는 대중 매체의 도움이 반드시 필요하다. 그러므로 마케팅 주체들은 자신의 활동을 알리기 위해 보도 자료 등을 대중 매체에 배포하고, 대중 매체의 보도에 각별한 관심을 기울인다. 한편 환경 문제, 식품 위생 문제 등 대중이 매우 민감하게 반응하는 사안에 연루될 경우 대중이 갖는 호의적인 이미지가 크게 훼손될 수 있기 때문에 이러한 사안에 대한 보도를 관리하는 것도 매우 중요한 문제이다.

광고를 통한 PR
마케팅 주제가 직접적으로 자신의 의도대로 통제할 수 없는 홍보와 달리 광고는 마케팅 주체가 직접적으로 통제할 수 있는 수단으로서 PR의 수단으로 활용된다. PR을 위한 광고는 상품을 직접적으로 촉구하는 내용보다는 마케팅 주체의 긍정적인 이미지를 제고하기 위한 내용으로 구성된다. 이러한 이미지 광고는 주로 대중이 긍정적으로 생각하는 요소들인 가족적 이미지, 환경 보호, 사회 공헌, 경영 혁신 등에 대한 내용이 배치된다. _위키피디아

PR이란?
공중(公衆)과의 관계를 좋게 하기 위한 행위 또는 기능. 다시 말해 기업 혹은 단체가 관계하는 공중의 이해와 협력을 얻기 위해 자신의 목표 방향과 의지를 커뮤니케이션 수단으로써 선전·설득하는 행위를 말한다. 자사의 활동을 알리기 위한 각종 간행물의 발간, 정부 기관에 대한 재정적·정보적·기술적 지원, 방문객의 안내, 회사 시설의 일반 대여 등 고객을 포함한 일반 대중에게 제공하는 일체의 편익과 관심이 모두 PR에 속한다. PR의 대상은 소비자, 종업원, 주주, 협력회사, 지역사회, 정부 공공기관 등으로 광범위하므로 각각에 대한 PR의 내용과 범위도 다르지만 기본적으로 PR은 '공중의 이익'과 관련된다는 점에서 광고와 구별된다. 또 PR은 유료의 커뮤니케이션이 아니라는 점에서 일반적으로는 광고를 포함하는 개념으로 쓰이고, 궁극적으로는 상호이익을 도모하기 위한 선의의 설득이라는 점에서 이기적인 목적을 가지고 대상을 자의적으로 설득하는 선전과 구별된다. 또 PR과 퍼블리시티(publicity)가 혼동되기도 하는데, 퍼블리시티는 자사와 관계된 뉴스성의 정보를 신문 잡지 및 방송에 게재 · 방송되게 하는 일이므로 PR이 퍼블리시티를 포함한다. _ 매일경제

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영화를 제작하거나 배급하는 쪽이 주체가 되어 영화에 대한 일반의 관심을 유발시켜 흥행에 우호적인 영향을 주기 위해 영화에 대한 정보를 언론에 제공하여 기사화하는 일. 영화는 언론의 입장에서도 독자나 시청자에게 흥미 있는 기사가 될 수 있으므로 이 과정을 적극적으로 이용하면 광고 이상의 효과를 볼 수 있다. 퍼블리시티의 재료가 되는 기사는 통상 제작 발표회, 크랭크인 행사, 캐스팅 뉴스, 촬영 현장 공개, 시사회, 사인회, 이벤트 등이다. 퍼블리시티가 광고와 다른 점은 매체가 자발적으로 독자에게 제공한다는 것인데 따라서 게재에 따른 비용이 들지 않는다. 그러나 광고와는 달리 기사의 논조를 임의로 통제할 수 없어 비우호적인 기사가 게재되거나 방송될 수도 있다. 퍼블리시티의 성과는 언론사와의 우호적 관계와 정보 제공 방식에 따라 크게 달라진다. _영화사전


홍보 불변의 법칙
알 리스 & 로라 리스 지음, 김현정 옮김/비즈니스맵


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