상품에 대한 기업의 메세지를 정확하게 전달하는 커뮤니케이션 : 트리플 미디어 전략

우리는 미디어론의 본질이 기술적인 면을 능숙하게 구사하는 것이 아니라, 상품의 사회적 가치와 미디어의 역할과 해당 미디어에 실을 정보의 맥락을 어떻게 조합하느냐에 있음을 알 수 있다. 다양한 상품에는 각각 사회적 존재로서의 의미가 있다. 상품 콘셉트 단계에서 그 의미를 깊이 연구하고 상품에 대한 기업의 메세지를 정확하게 소비자에게도 전달하는 커뮤니케이션을 설계하는 것이 가장 중요하다. (224쪽)

기린 맥주의 기린프리에 관한 내용 중 일부이다. 트리플 미디어에 대한 전략도 좋고 뭘 하든지 좋다. 하지만 미디어의 본질은 "상품의 사회적 가치와 미디어의 역할과 해당 미디어에 실을 정보의 맥락을 어떻게 조합"에 있다. 기업에서 제공하는 모든 상품에는 "각각 사회적 존재로서의 의미가 있다."  스티브 잡스도 "좋은 디자인을 하고 싶다면 먼저 디자인하려는 것에 대해 알아야 한다. 디자인이란 대체 무엇에 관한 것인지 부터 이해"해야 한다고 말했다. 상품의 본질과 그 의미를 깊이 연구하여 "상품에 대한 기업의 메세지를 정확하게 소비자에게도 전달하는 커뮤니케이션을 설계하는 것이 가장 중요"하다.

트리플 미디어는 서로 연계해 마케팅 효과를 창출한다. 미디어 연계라는 것은 상품의 서비스를 인지한 일반 계층이 팬과 고객층으로 흘러가도록 하는 구조이다. 소셜 미디어에서 팬층을 양성해서 얻은 좋은 평판은 잠재 고객에게 아주 강력한 구입 이유가 된다. 소비자는 상품을 구입하는 이유를 찾기 위해서 기업 웹사이트를 방문한다고 해도 과언이 아니다. 일본도 한국과 별반 다르지 않다. 일본 기업들은 양날의 검과 같은 소셜 미디어를 활용하기를 꺼리는 경향이 있다. 그러나 그 효과가 불분명하다고 해서 적극적으로 활용하지 않으면 기업의 성품이나 서비스에 대한 나쁜 평판을 관리하기도 어렵거니와 그것이 확산되는 것을 막을 수 없다. (35쪽) 우리가 트리플 미디어를 적극 활용해야 할 이유이며 효과이다.

근대 광고의 아버지라 불리우는 존 워너메이커는 100여 년 전에 "광고비의 반은 쓸데없는 것에 사용되고 있다. 문제는 어느 부분이 쓸데없는지 알 수 없다는 것이다"고 말했다. 100년 전에 한 말이 지금도 적용된다니 광고나 홍보를 밥벌이로 하는 사람들은 반성해야 한다. 하지만 광고는 그 효과를 잘(?) 알 수 없다. 그들이 더 잘 알고 있을 것이다. 광고 켐페인의 어느 부분이 얼마나 효과가 있었고, 어느 부분이 효과가 없었는지 알 수 없는 경우가 대부분이다. 하지만 광고를 최적화하기 위해서는 광고의 냐용물이 각기 얼마나 제 기능을 하는지 파악할 필요가 있다.

광고 회사에 관한 칼럼 <원스톱 서비스를 제공할 수 있는 광고 회사는 없다>에서 말하는 광고 회사는 귀기울일 필요가 있다. 또한 기업의 책임자도 꼭 명심해야 할 사항이다. 기업이 요구하는 원스톱 서비스를 공급하기란 매우 어렵다. 하지만 기업 입장에서는 이런 것들을 한 회사가 원스톱으로 공급하는 협력체(광고 회사)가 있다면 기업 내에서 기능을 통합하기 수월하다. 하지만 그런 업체를 찾기도 어렵고 그런 업체가 있다 하더라도 한 회사에서 모든 것을 처리하지는 않는다. 결국 광고회사는 필요한 솔루션에 대해 누구에게 무엇을 의뢰할지를 아는 인재가 필요하다.

하지만 실재로 이런 인재는 기업이 더 필요로 하는 존재이다. 각 분야의 전문가는 있다. 그러나 누구에게 무엇을 의뢰하면 될지 그리고 어떻게 기획하고 진행해나갈 것인지를 아는 프로듀서는 드물다.(170쪽) 예를들면 기업(광고주)도 광고는 마케팅 부분, 점포는 영업부 판촉 부문 등으로 나뉘어져 담당자가 다르다는 이유로 통합적으로 관리하지 못하는 경우가 적지 않다. (185쪽) 어떤 미디어도 그것을 기획하고 실행할 수 있는 인재를 고용하고 권한을 주는 것이 제일 우선이다.

광고 회사는 매스미디어 마케팅 시대에 원스톱으로 공급했던 솔루션을 재편성해야 하고, 기업은 자사 미디어를 통해 스스로 마케팅을 실천하고 기술을 확보해야 한다. 우물쭈물하다가 기술이 향상되고 광고 회사는 부가가치가 낮은 상품만 취급하는 단순한 서비스를 공급하게 될 수도 있다.(171쪽) 광고 회사의 입장이지만 광고주의 입장에서도 고민스러운 사항이다.

책은 트리플 미디어를 12개 챕터에 설명한다. 그리 많지 않은 쪽 수, 부록까지 포함하여도 240쪽이 되지 않는다. 쪽 수가 작다고 내용이 부실하거나 개론서의 수준은 아니다. 또한 (전체는 아니지만) 챕터 말미에 칼럼이 포함되어 있다. 칼럼은 책의 내용을 대변하지 않지만 다른 관점에서 트리플 미디어를 바라볼 수 있다. 또한 그림(도표)으로 많이 설명한다. 그림이 쉽게 이해할 수 있는 수준은 아니다. 또 다른 고민스럽게 하는 부분이기도 하다. 마지막에 일본의 사례 11개와 삼성전자의 트리플 미디어 전략에 관한 부록이 수록되어 있다. 일본의 사례라 현실감이 떨어진다는 생각은 하지 않아도 좋다. 일본의 사례를 취사선택은 독자의 몫이니까.

책에서 설명하고 있는 트리플 미디어에 관한 전략 및 사례를 모두 소개하거나 이해시킬 수 없다. 나 자신도 이 책의 내용을 전부 이해할 수 없을 뿐더러 그럴 수도 없다. 책은 개요서로의 역할을 충실히 하고 있으며 실습에 필요한 워크북의 역할 또한 충분하다.

트리플 미디어 전략 요코야마 류지 지음, 제일기획 옮김/흐름출판