아침 8시에 고객은 어떤 일에 쓸 목적으로 밀크셰이크를 구매하는가?

맥도널드 사는 밀크셰이크 판매를 늘리기 위해 고객이 원하는 것이 무엇인지 알아봐달라고 연구자들에게 조사를 맡겼다. 밀크셰이크를 좀 더 걸쭉하게 만들어야 할까? 아니면 더 달개? 혹은 더 차갑게? 연구자들은 대부분 제품 자체에 초첨을 맞추었다. 그렇치만 제럴드 버스텔은 멜크셰이크 자체는 싹 무시하고 대신에 고객에 초첨을 맞추어 조사했다.

버스텔과 그 동료들이 "제품에 올바른 일 찾아주기"라는 글에 지적한 것처럼, 문제를 제대로 파악하는 열쇠는 제품만 따로 떼내어 바라보는 방식을 포기하고, 아침 식사에 대한 전통적인 통념에서 벗어나는 데 있었다. 대신에 버스텔은 아주 간단한 한 가지 질문에 초첨을 맞추었다. "아침 8시에 고객은 어떤 일에 쓸 목적으로 밀크셰이크를 구매하는가?"

밀크셰이크 오류

첫 번째 실수 : 제품에만 관심을 집중하고, 중요한 것은 모두 제품의 속성에 있다고 가정하고서 고객이 그 제품에 원하는 역할(밀크셰이크가 해주길 원하는 것)을 무시한 데 있다.
두 번째 실수 : 사람들이 아침에 늘 먹어온 음식의 종류에 대해 편협한 견해를 받아들인 것이다. 즉, 모든 습관은 전통에 깊은 뿌리를 두고 있다는 생각에 사로잡힌 나머지 습관은 우연한 사건들이 누적되어 생긴다는 개념에 생각에 미치지 못했다.

밀크셰이크 자체나 아침 식사의 전통은 전통 방식에서 벗어나는 일을 원하는 고객보다 중요하지 않다. 그 일이란 아침 출근 시간에 에너지를 보충해주고 즐거움을 주는 음식인데, 그들은 바로 그 목적을 위해 밀크셰이크를 구입했다.

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우리는 미디어에 대해 생각할 때 똑같은 문제에 부닥친다. 웹이나 문자메세지의 효과에 대해 이야기할 때, 밀크셰이크 오류를 저질러 도구 자체에 초첨을 맞추기 쉽다.

새로운 미디어 도구가 사회적 용도로 쓰이는 것을 보고 우리는 놀라움을 금치 못했는데, 그런 용도로 쓰일 가능성은 도구 자체에 내재해 있던 게 아니었기 때문이다.

우리가 네트워크를 사용할 때, 가장 중요한 자산은 서로 접근하는 것이다.

많아지면 달라진다 클레이 셔키 지음, 이충호 옮김/갤리온