"손님이 짜다면 짜다"는 것을 본 적이 있을 것이다. 손님은 왕이니 원하는 것은 다 해주겠다는 의지의 표현이다. 하지만 바꾸어 생각하면 자신의 음식에 자신이 없다는 말로 이해할 수 있다. 얼마나 자신이 내놓은 음식에 자신이 없다면 먹는 이의 의도대로 따라가겠다는 것이다. 최고급 레스토랑의 테이블에는 소금과 후추가 없다고 한다. 각 고객의 입맛에 최대한 맞추어 별도로 간을 맞추는 것은 필요하지 않다는 것이다. 이것은 자신이 만든 음식에 대한 자신감이다.
스티브 잡스는 소비자에 대한 시장조사를 하지 않기로 유명하다. "소비자들은 자신이 원하는 것을 직접 보기 전까지는 자신이 무엇을 원하는지조차 모른다"고 하지 않았는가. 또한 그는 "벨이 전화기를 만들 때 시장조사를 하지 않았듯이 매킨토시 역시 시장조사가 필요 없다"고 했다. 헨리 포드는 "만약 내가 소비자들에게 원하는 상품이 무엇인지를 물어었다면 소비자들은 그냥 좀 더 빠른 말을 원했을 것"이라며 자동차를 출시했다. 혁신적인 제품을 시장에 내어 시장과 소비자을 선도하려면 소비자를 무시하라. 사실 시장조사를 해서 나오는 상품은 결국 기존 제품에 무엇인가를 개선하는 제품일 수밖에 없다.
이는 모두 선도적인 제품을 내놓을 수 있다는 자신감에서 출발한다. 하지만 대부분의 기업들이 그들처럼 할 수 없다. 기존 제품을 개선하여서 소비자를 만족시키는 것이 가장 적합한 전략일 것이다. 소비자의 욕구를 뛰어 넘어 혁신을 구하는 것만큼 소비자의 욕구를 파악하는 일도 어렵고 대부분 그들의 욕구와 다른 방향으로 간다.
소비자의 욕구를 제대로 읽지 못하는 이유는 크게 두 가지다. 하나는 소비자 입장에서 생각해보지 않기 때문이다. 말로는 소비자의 입장, 역지사지를 외치지만 그런 경우는 많지 않다. 따라서 소비자의 욕구를 모르고 기획하는 경우가 많다. 또 다른 실패의 이유는 욕심이다. 욕심이 앞서 선택과 집중이라는 단순한 진리를 놓치고 만다. 큰 것 하나를 새로 잡으려면 손에 쥔 작은 것 하나를 버려야 한다. 하지만 이미 자신이 가진 작은 것 하나를 버리려 하지 않는다.
많은 사람들이 새로운 비즈니스 모델을 만들고 새로운 서비스를 기획하고 있다. 이미 만들어진 서비스의 경쟁력 강화를 위해 고민하고 있을 것이다. 그런데 사용자가 아닌 자신의 눈높이에 맞추고 있는 것은 아닌지 돌아보라. 근본적인 문제를 빼놓고 주변 문제를 가지고 애쓰고 있는 것은 아닌지 돌아보라. 사업의 핵심 경쟁력이 무엇인지 파악하는 일이 기획의 첫번째 할 일이다.
마케팅이란 제품을 포장하는 것이 아니라 있는 그대로 설명하는 것이다. 장점을 부풀려 제품을 엄한 사람에게 떠넘기는 것이 아니라 필요한 사람에게 제품을 이해시켜 구매하게 하라. 이 때 자주하는 실수는 신규고객 유치에 마케팅의 목표로 두는 일이다. 신규 고객을 찾으려 하지말고, 기존 고객에게 더 팔아라. 기존 고객에게 더 필요한 제품이 무엇인지 고민하여 그들에게 파는 것이 신규 고객을 유치하는 일보다 중요하며 효율적이다.
유니클로 야나이 다다시 회장은 장사(비즈니스)가 온통 '파는 것'에 집중되었다고 말한다. 그는 비즈니스는 고객이 '사주어야' 이루어지는 것이라 했다. 비즈니스의 목적은 제품을 파는 것이 아니라 고객이 사게끔 만드는 것이다.
마지막으로 새로운 제품이나 마케팅을 할 때 다음의 말을 생각해 보자.
넷스케이프의 창업자 마크 앤드리슨은 기업가들에게 첫 번째 제품을 내놓을 때쯤 다음과 같은 생각을 해보라고 조언을 한다.
"스티브라면 어떻게 했을까?"
덧붙임_
소비자 입장에서 생각해보자라는 말을 흔히 듣는다. 손님은 왕 또는 고객제일주의 라는 구호도 모든 업계에서 내세우는 문구다. 이를 정말로 실현하려면 우선 이용자의 오랜 습관과 신체 경험을 기본으로 삼아야 한다. 그 위에서 개선하고, 쓰기 편하도록 궁리하는 게 아이디어다. 어떤 기술이나 기능도 이점에 입각한 것이 아니라면 의미가 없다.- 사이토 다까시
