양면시장(Two-sided market)이란
양면시장(Two-sided market)이란, 두 개의 상호 의존적인 사용자 그룹을 연결하여 각 사용자 그룹이 상대방 그룹으로부터 가치를 얻는 경제적 시장 구조를 말합니다. 이런 시장에서는 중개자 역할을 하는 플랫폼이 각 그룹의 사용자들을 연결해 주고, 플랫폼의 가치가 양쪽 그룹의 사용자 수에 따라 증가하는 네트워크 효과를 창출합니다.
예를 들어, 전통적인 신용카드 네트워크(비자, 마스터카드 등)에서는 소비자와 가맹점이라는 두 그룹이 있습니다. 소비자가 많아질수록 가맹점도 이 네트워크에 참여할 동기가 생기고, 가맹점이 많아질수록 소비자들이 이 카드를 더 사용하게 됩니다. 이처럼 두 그룹이 서로의 존재로부터 가치를 얻는 구조가 양면시장의 특징입니다.
또한 디지털 플랫폼에서도 양면시장을 많이 볼 수 있습니다. 예를 들어:
• 온라인 마켓플레이스: 아마존, 이베이 같은 플랫폼에서는 판매자와 구매자가 주요 사용자 그룹으로, 판매자 수가 많을수록 더 다양한 상품이 제공되어 구매자 유입이 증가하고, 구매자 유입이 많을수록 판매자들도 더 많이 참여하게 됩니다.
• 소셜 미디어: 페이스북, 인스타그램 등에서는 콘텐츠 제공자(일반 사용자, 인플루언서 등)와 콘텐츠 소비자(팔로워, 구독자)로 나뉩니다. 플랫폼의 사용자가 늘어날수록 콘텐츠 제공자와 소비자 모두가 더 큰 가치를 느끼게 됩니다.
양면시장의 성공은 이 네트워크 효과를 잘 활용하는 데 달려 있으며, 초기에는 사용자 수가 적어 가치를 느끼지 못할 수 있어 사용자 기반을 빠르게 확보하는 전략이 중요합니다.
양면시장과 신문
15년 전 '양면 시장과 신문'에 관해 보여준다. 시간이 흘러 달라진 모습처럼 보이지만, 신문과 방송이 변해온 모습을 예측하고 있다.
• 뉴스는 공짜다. 대개 그렇게 생각한다. 하지만 사실은 그렇지 않다. 소비하는 집단과 비용을 부담하는 집단이 다를 뿐이다.
• 보조금을 받는 집단과 돈을 내는 집단이 각각 따로따로 존재하는 시장을 최신 경제학 이론에서는 ‘양면 시장’이라고 부른다. 양면시장은 지원영역(subsidy side)과 수익(money side) 영역으로 구분된다. 지원영역에서의 성패가 수익영역에서의 성패를 좌우한다는 점이 양면시장의 특성이다. 지원의 방식과 정도에 따라 차이가 있기는 하지만 인터넷 포털, 신용카드, PC 운영시스템, 네트워크 비디오게임 등 첨단 정보 통신 관련 산업과 부동산, 구인구직, 제약 사업 등 전통적 산업 그리고 광고에 의존하는 대부분의 대중매체 비즈니스가 여기에 해당한다.
• 신문도 양면시장 산업이다. 사업자들은 무료영역(지원영역) 즉 구독률 시장에서 서로 경쟁하고 동시에 수익영역 즉 광고 시장에서도 경쟁한다. 보통 양면시장은 “네트워크 효과”에 의해 시장 내부적으로는 과점이 발생하는 것이 일반적이다. 그러나 여기서 주목할 것은 경쟁이 개별 시장 내에 국한되지 않는다는 것이다. 이것이 디지털 시대 양면 네트워크 경제의 중요한 특성이다. 경제학에서 동일 시장의 기준은 거래되는 재화(용역) 간의 소비 대체성이다. 대체성이 있는 재화는 동일시장의 범주에 포함된다. 소비대체성이 시장 경쟁의 핵심인 것이다. 그런데 양면 시장에서의 소비대체성은 전통적 시장의 범위를 훌쩍 뛰어넘어 발생하기도 한다. 바로 디지털이 만들어 내는 “융합” 때문이다. 구체적으로는 멀티 플랫폼을 통한 “상품과 서비스의 번들(bundle)화” 현상이다.
• “구인구직 서비스 시장”을 예로 들어보자. 양면시장의 일종이다. 제한된 구인 구직 시장 내에서는 네트워크 효과에 의해 독과점이 발생할 것이다. 그런데 만약 별 관련이 없어 보이는 신용카드 회사에서 구인구직 서비스를 시작한다면 어떤 상황이 벌어질까? 물론 이들의 목적은 다른 신용카드회사와 경쟁하기 위한 것이고 그래서 구인구직 서비스뿐 아니라 여타 경쟁력 있는 서비스들을 무료로 혹은 아주 저렴하게 번들로 제공하는 것이다. 다른 신용카드회사도 비슷한 번들을 무료로 제공한다면 무료시장에서의 경쟁은 이들 번들 서비스 간의 경쟁이 되는 것이고 수익시장은 카드이용수수료가 된다. 이때 구인시장을 수익으로 하고 구직시장을 무료로(혹은 반대로)하는 기존의 구인구직 양면시장의 운명을 예측하는 것은 그리 어렵지 않다. 최소한 위축될 것이고 아니면 아예 없어질 수도 있다. 그때 시장 내의 독과점은 큰 의미가 없는 것이다. 신문 역시 크게 다르지 않은 상황에 있다. 방송도 마찬가지다.
• 현시점에서 신문이나 지상파방송의 양면시장을 위축시키는 가장 강력한 인접시장의 경쟁자는 인터넷이다. 구체적으로는 인터넷 기반 멀티 플랫폼 사업자이다. 다양한 모바일 멀티 플랫폼도 물론 경쟁자다. 모바일이나 인터넷 모두 번들 서비스의 강자들이다. 이들은 기존 전통매체의 수익 영역인 광고 시장도 잠식할 수도 있고 앞서 예로든 신용카드회사처럼 전혀 다른 수익영역(money side)을 기반으로 신문/방송시장 자체를 교란할 수도 있다. 이들은 기존의 신문방송 콘텐츠를 번들에 포함시키려고 노력하겠지만 한편으론 시장에 새로운 유사 신문, 유사 방송(Newspaper-like, Broadcasting-like) 서비스들을 쏟아 놓을 것이고 그것은 기존 서비스를 적지 않게 대체할 것이다.
• 이런 상황에서 전통적 매체가 택할 수 있는 길은 그리 많지 않다. 기존 시장을 박차고 나가 번들 경쟁시장에 직접 나서든지, 무료영역과 연계된 새로운 수익시장(money side)을 발굴하던지, 아니면 양면시장의 지원 영역(subsidy side)을 줄이고 유료 비중을 늘리던지 아니면 브랜드 강화를 통해 멀티 플랫폼인 백화점(번들)이 꼭 필요로 하는 명품 전략을 사용하던지 하는 것이다. 이런 전략을 사용하기 위해서는 번들 화에 맞는 새로운 서비스도 필요하고 없어지는 서비스도 있을 것이며 또 제도 정비를 위해 법개정도 필요하게 될 것이다. 그런 방향으로 신문과 방송은 변화해 갈 것이다.
양면시장에서 카탈리스트의 역할
둘 이상의 다른 대상 사이에 반응을 일으키거나 촉진하는 물질을 촉매, 카탈리스트라 한다. 비즈니스에서 카탈리스트는 상호작용을 일으키거나 촉진하는 대상을 말한다. 서로 필요로 하지만 카탈리스트가 없으면 절대 한데 모일 수 없다.
다이너스클럽은 카탈리스트로 성공가도를 달렸다. 하지만 아메리칸 익스프레스처럼 더 창의적인 신생업체가 생기면서 시장을 뺏기고 말았다. 하지만 카드를 고안한 맥나바라의 통찰력은 새로운 세계적 산업을 탄생시켰다. 카탈리스트로의 역할을 충분히 한 것이다.
카탈리스트 사이의 충돌은 더욱 자주 발생할 것이다. 카탈리스트가 더 빠른 속도로 만들어져 기존 카탈리스트뿐 아니라 다른 신생 카탈리스트와도 충돌하고 있다. 기술발전은 전 세계에 걸쳐 다양한 커뮤니티 사이에 카탈리스트 반응을 일으킬 여건을 성숙시켜 왔다. 더 빠른 속도로 변화하고 서로 융화하고 새로운 모습의 카탈리스트가 생길 것이다. 지금의 문제는 내일의 새로운 돌파구가 될 것이다.
더 빠른 속도로 변화하고 서로 융화하고 새로운 모습의 카탈리스트가 생길 것이다. 지금의 문제는 내일의 새로운 돌파구가 될 것이다.
카탈리스트 사이의 충돌은 더욱 자주 발생할 것이다. 카탈리스트들이 더 빠른 속도로 만들어져 기존 카탈리스트뿐 아니라 다른 신생 카탈리스트와도 충돌하고 있다.
카탈리스트는 양면시장 내에서 초기 사용자를 유치하거나 두 사용자 그룹 간의 상호작용을 활성화하는 전략, 기능, 혹은 자극 요소로 작용합니다. 예를 들어, 초기 사용자들에게 보조금이나 인센티브를 제공하여 플랫폼에 대한 긍정적인 경험을 제공하고, 사용자 수가 늘어날 때까지 유지할 수 있게 해 줍니다.
• 예시 1: 라이더와 드라이버 간의 초기 연결 활성화 - 승차 공유 서비스인 우버와 같은 경우, 초기 단계에서는 라이더(승객)와 드라이버(운전자) 모두의 수가 충분히 많아야 서비스를 원활히 제공할 수 있습니다. 초기에는 드라이버에게 보조금을 제공하거나, 승객에게 할인 혜택을 제공하여 사용자를 유치하는 것이 카탈리스트가 됩니다.
• 예시 2: 콘텐츠와 사용자 간 상호작용 활성화 - 유튜브와 같은 플랫폼에서는 초기 콘텐츠 제작자들이 자리를 잡기까지 광고 수익 공유와 같은 인센티브를 제공하고, 사용자가 콘텐츠를 쉽게 발견하고 즐길 수 있도록 추천 알고리즘을 강화합니다. 이는 창작자와 소비자 양쪽 모두를 플랫폼에 모이게 하는 카탈리스트 역할을 합니다.
카탈리스트의 효과
카탈리스트는 초기에 두 사용자 그룹이 모두 일정 규모로 활성화될 때까지 네트워크 효과를 만들어내고 강화합니다. 이 과정을 통해 사용자는 양면시장에서 더 많은 가치를 경험하게 되어, 플랫폼이 자생적으로 성장하는 발판이 마련됩니다.
따라서 양면시장과 카탈리스트는 플랫폼의 초기 성장과 안정적인 사용자 기반 구축에 있어서 상호 보완적으로 작용합니다.
- 플랫폼 커뮤니티를 파악하다.
- 누가 누구를 왜 필요로 하는지 파악하라.
- 가격 구조를 설정하라.
- 참여 형식을 결정하고 수익을 극대화하라.
- 성공을 위한 카탈리스트를 설계하라.
- 고객을 끌어들이고 거래를 성사시켜라.
- 수익성에 집중하라.
- 장기적 수입으로 가는 길을 시각화하라.
- 다른 카탈리스트와 전략적으로 경쟁하라.
- 기존 카탈리스트에 도전하고 새로운 카탈리스트의 위협에 대응하라.
- 실험하고 진화하라.
- 성장을 위한 혁신적인 전략을 추구하라.
