유일한 비지니스는 아이디어 비지니스 : 1등 브랜드와 싸워 이기는 전략

1등 브랜드와 싸워 이기는 전략 - 도전자 마케팅 바이블
Eating The Big Fish.

큰 물고기(1등)은 종류가 다른 동물이다.

부제처럼 '도전자 마케팅'에 대하여 논하고 있다. 후반부에는 만일 1등이 되었다면 어떻게 할지 논한다. Big Fish가 되기도 어렵지만 그것을 지키기 위하여 많은 힘든 상황을 이겨야 한다.

여러가지를 이야기 하지만 "강력한 정체성"을 가지고 있어야 한다. 모든 도전자가 그런 인식없이 출발하지만 꼭 정체성을 가져야 한다. 하지만 정체성을 어떻게 가져야 하는지 의문이다. 책에서는 "아이디어가 정체성을 정의한다."라고 말한다.

광고의 첫번째 역할은 당신이 누구인지 알리는 것이다. - 돈 허들러

스티브 잡스는 코카콜라의 존 스컬리에게 결코 잊을 수 없는 호소를 던졌다.

"당신은 평생 설탕물이나 팔면서 남은 인생을 보내고 싶소, 아니면 세상을 바꾸고 싶소?" 강력한 정체성은 도전자 기업들에게 강력한 인재채용 도구이자 동기 부여의 수단이다.

도전자가 등대의 정체성을 개발하고 수립한다고 해서 처음부터 그런 인식을 가지고 출발한다는 뜻은 아니다.

• 청중은 없다 : 청중은 소비자가 아니다
• 소비자는 없다 : 나는 소비자가 더이상 유용한 의미에서 당신의 마케팅을 소비하고 있지는 않다고 본다. 마케팅의 황금 시대는 끝났다. 사실상 소비자는 없다.
• 카테고리는 존재하지 않는다 : 카테고리가 그어놓은 어떤 경계에 따라 우리가 살고 있는 것은 아니다. 서로의 벽을 허무는 제품 개발이 촉진되고 있다.
  
• 커뮤니케이션은 없다 : 앞으로의 유일한 비지니스는 아이디어 비지니스이다. 이 때 아이디어의 암묵적 의미는 단지 커뮤니케이션의 아이디어가 아니라, 청중들의 상상력을 사로잡는 아이디어이다.

1등 브랜드와 싸워 이기는 전략 애덤 모건 지음, 인피니트그룹 옮김/김앤김북스

<15장 바깥에서의 이틀>과정은 회사내 핵심그룹이 스스로를 프로그램하게 함으로써 전사적으로 도전자 프로그램을 운영하도록 만들기 위한 것이다. 꼭 이 패턴은 아니더라도 워크샵에 적용하면 많은 참조가 될 것이다.

밖에서 보다 안에서 더 작아지기

95년 12월 MS가 단 24시간 만에 전체 비지니스 전략을 바꾸어 놓은 일이다. 그 유명한 결정적 전환의 순간에 게이츠는 자신이 인테넷이 가진 미래의 힘에 관해 잘못 생각하고 있다는 사실을 깨닫았다. 이튿날 그는 실수의 본질에 대하여 이야기 하였고 어떻게 바로 잡을지에 대해 지침을 제시했다. 게이츠는 단 하루만에 체계와 방향을 재설정했다. 하지만 게이츠의 능력 못지않게 놀라왔던 점은 거기에 신속히 반응하는 조직의 능력이다. 그 능력은 작은 조직 단위와 변화에 대한 익숙함에서 나왔다.

이 책에서는 다른 의도로 말하려고 예를 들었지만 빌 게이츠에 대하여 존경심을 가지지 않을 수 없는 것은 결정적 전환의 시기에 자기의 실수를 논할 수 있다는 것이고 거기에 더 나아가 방향의 설정이 빨랐다는 것이다.

1등에 머무르려면 2등처럼 생각해야 한다.

뭔가 이루었다고 생각하는 바로 그날, 우리는 실패에 대한 걱정을 시작해야 한다. - 리치 티어링크(할리데이비슨 CEO)

우리가 만일 1등 브랜드라면, 우리를 집어삼키려고 위협하는 큰 물고기는 우리 자신, 바로 우리의 성공이다.

성공한 2등 브랜드들에 어떤 공통점이 있는가?

도전자 브랜드의 8가지 원칙

덧붙임.

좀 더 자세한 요약을 보려면 1등 브랜드와 싸워 이기는 전략 (2007/10/19 추가)
다른(?) 아니 책을 읽는 동안 혼란스러웠던 내용에 대하여 명쾌하게 서술 [책] 1등 브랜드와 싸워 이기는 전략(2007/10/19 추가)